［摘要］当代广告已不仅是一个社会现象，更是一份文化档案。从文化学的角度来看，它给当今社会带来的种种负面影响：商业化的道德面具、中产阶级意识的觉醒、消费示范的陷阱、享乐主义的盛行以及跨文化传播、幻觉文化、消解经典等等。

随着商品经济在我国的突飞猛进，广告正无孔不入地占领着人们的视野。千姿百态的广告充斥在报纸版面、杂志封面、街头招牌、电视节目里。广告以其新颖的造型意识、色彩、动感、富有挑逗性的语言或极为夸张的文字，向人们反复强化着各类商品的印象。广告已不仅是一种社会现象，更是一份“文化档案”，它纪录了人们躁动的欲望、情绪、价值观念。甚至可以说，它是另外一种意义上的“意识形态”，它利用媒体的大面积覆盖，悄悄控制和改造着人们的思想观念和行为方式。那么，当代的广告文化又给我们的社会生活带来了怎样的变化呢？我们不妨来解读一下：

一，商业化的道德面具

广告作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其实质是为商业目的服务。正如大卫。奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”（《一个广告人的自白》，第15页）

既然如此，广告商没有理由不利用一下传统的伦理主题，因为传统伦理道德在人们心中毕竟有着几千年的积淀了。于是，在广告这个商业化气息极浓的文本中，我们看到：西装革履的翩翩少年成了今日的“游子”，农家妇女开始扮演“慈母”角色，泗泪滂沱地拥抱着远方归来的儿子（它使我们温情地回忆起：“慈母手中线，游子身上衣”），当然，“衣锦还乡”的游子不会忘记紧接着献上随身带来的洗衣机或胃药等等。而远居异地的儿子在独自享用什么什么雅号的饼干时，不会忘记随手给家乡的父母寄上一盒。而在端阳来临之际，儿女们不会忘记“为生我养我的父母安度一个凉夏，在众多礼品中，我还是选择中华多宝珍珠口服液”等等。深谙民族文化心理的广告代理人甚至毫不犹豫地让未过门的媳妇为至爱亲朋冲上一杯雀巢咖啡“共享天伦之乐”。而在各类广告中，都不乏诸如献爱心、真情回报之类的承诺，如小天鹅的广告词是“全心全意”，海尔的广告词是“真诚到永远”、爱立信的广告词是：“沟通就是尊敬”。在道德与“保守”、“僵化”等词悄悄联系在一起的今天，广告却复活了往日的伦理光荣，它唤起人们潜在的道德憧憬，一个道德乌托邦在广告制作人手中诞生。

这表面看起来，显得有些滑稽和难以理解。 广告的目标是“唯利是图”，而公共道德是以公共利益为起点，从逻辑起点来看，两者之间存在着不可调和的矛盾。然而，当我们再仔细观察这些广告时，我们会看到企业的所谓道德行为主要集中在两点：一是这一行为必须具有“社会性”，就是要尽量多的人赞同，二是这一行为必须具有“稀缺性”，也是所谓创意要有吸引力。这就是为什么企业会去选择一些敏感的焦点，或者故意将问题激化以获得“轰动效应”。 通过从事“道德行为”，其获得的报酬是“社会赞同和社会吸引”，这种无形的报酬是企业与消费者之间建立独特的联系。如果一个消费者对这个企业有好印 象，那么自然就会对它的产品产生信任感和亲近感。

然而，当道德与“唯利是图”的广告纠缠在一起时，人们不禁要对道德的真实性以及它自身应有的含义产生疑问：难道道德仅仅是一种广告的幌子吗？广告在将道德的大旗高高举起时，是不是也正在解构着道德自身？勿庸置疑，正是由于广告“唯利是图”的这一特性，使得广告中的所宣扬的道德在当今社会中的地位显得可疑与面目不清。

二，中产阶级意识的觉醒

在今日的广告中，白领男士频频“出镜”，他们通常架着一副金丝边眼镜（它使人想起大学文凭、知识再度散发出诱人魅力）、衣着考究（西服笔挺）、领带打得绝对合乎国际标准，皮鞋总是擦得一尘不染，他们举止文雅、谈吐得体，随身总有一只密码箱，里面放着各种表格、协议书、合同订单等等。他们有时在豪华餐厅聚会（闪过某酒楼的形象介绍），喝啤酒或香槟（不喝白酒）。他们拥有强烈的敬业精神，清晨，在服用了一片什么牌号的止痛片后，会欣慰地告诉妻子：“今天可以不延误与外商签约了。”他们居室宽敞，客厅里通常有一架什么牌的钢琴。妻子美丽多情，一望而知受过良好教育，但是又有着传统妇女的贤慧美德，她们整天在家里忙碌，为丈夫做汉堡包或者煎牛排（顺便向我们展示“大江”的商标）。在这个幸福的家庭中，当然有一个同样可爱的男孩或者女孩，他们聪明、活泼、健壮，并且天真地说：“我学习体育都得第一，全靠妈咪给我喝……”。

无论承认与否，一个由商业广告所运作和制造出的所谓“成功人士”或“新富人”阶层，在“全球化”理论、“与世界接轨”的口号等诸种力量的共同推动下，正成为我们这个社会关注的焦点之一。看看电视屏幕、报刊版面和广场通衢充溢着的种种欲望和想像的消费意象吧：西装革履、私车别墅、大款小秘、名牌品位、高级写字楼和热闹休闲场所。广告唤起了人们的消费欲望，并许诺在消费中可获得一种集体幻想的满足。于是便有了众多“帝王”“富豪”为名的物品，公寓则“罗马”命名，一家小小的酒吧却冠以“夜巴黎”的辉煌。人们在这里幻想，想象着自己是帝王、是富豪、想象着自己坐拥罗马，或者正漫步于巴黎街头，吸引着他们的，当然已经不是巴士底狱和公社社员墙，而是香水和时装。