［摘要］当代广告已不仅是一个社会现象，更是一份文化档案。从文化学的角度来看，它给当今社会带来的种种负面影响：商业化的道德面具、中产阶级意识的觉醒、消费示范的陷阱、享乐主义的盛行以及跨文化传播、幻觉文化、消解经典等等。

随着商品经济在我国的突飞猛进，广告正无孔不入地占领着人们的视野。千姿百态的广告充斥在报纸版面、杂志封面、街头招牌、电视节目里。广告以其新颖的造型意识、色彩、动感、富有挑逗性的语言或极为夸张的文字，向人们反复强化着各类商品的印象。广告已不仅是一种社会现象，更是一份“文化档案”，它纪录了人们躁动的欲望、情绪、价值观念。甚至可以说，它是另外一种意义上的“意识形态”，它利用媒体的大面积覆盖，悄悄控制和改造着人们的思想观念和行为方式。那么，当代的广告文化又给我们的社会生活带来了怎样的变化呢？我们不妨来解读一下：

一，商业化的道德面具

广告作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其实质是为商业目的服务。正如大卫。奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”（《一个广告人的自白》，第15页）

既然如此，广告商没有理由不利用一下传统的伦理主题，因为传统伦理道德在人们心中毕竟有着几千年的积淀了。于是，在广告这个商业化气息极浓的文本中，我们看到：西装革履的翩翩少年成了今日的“游子”，农家妇女开始扮演“慈母”角色，泗泪滂沱地拥抱着远方归来的儿子（它使我们温情地回忆起：“慈母手中线，游子身上衣”），当然，“衣锦还乡”的游子不会忘记紧接着献上随身带来的洗衣机或胃药等等。而远居异地的儿子在独自享用什么什么雅号的饼干时，不会忘记随手给家乡的父母寄上一盒。而在端阳来临之际，儿女们不会忘记“为生我养我的父母安度一个凉夏，在众多礼品中，我还是选择中华多宝珍珠口服液”等等。深谙民族文化心理的广告代理人甚至毫不犹豫地让未过门的媳妇为至爱亲朋冲上一杯雀巢咖啡“共享天伦之乐”。而在各类广告中，都不乏诸如献爱心、真情回报之类的承诺，如小天鹅的广告词是“全心全意”，海尔的广告词是“真诚到永远”、爱立信的广告词是：“沟通就是尊敬”。在道德与“保守”、“僵化”等词悄悄联系在一起的今天，广告却复活了往日的伦理光荣，它唤起人们潜在的道德憧憬，一个道德乌托邦在广告制作人手中诞生。

这表面看起来，显得有些滑稽和难以理解。 广告的目标是“唯利是图”，而公共道德是以公共利益为起点，从逻辑起点来看，两者之间存在着不可调和的矛盾。然而，当我们再仔细观察这些广告时，我们会看到企业的所谓道德行为主要集中在两点：一是这一行为必须具有“社会性”，就是要尽量多的人赞同，二是这一行为必须具有“稀缺性”，也是所谓创意要有吸引力。这就是为什么企业会去选择一些敏感的焦点，或者故意将问题激化以获得“轰动效应”。 通过从事“道德行为”，其获得的报酬是“社会赞同和社会吸引”，这种无形的报酬是企业与消费者之间建立独特的联系。如果一个消费者对这个企业有好印 象，那么自然就会对它的产品产生信任感和亲近感。

然而，当道德与“唯利是图”的广告纠缠在一起时，人们不禁要对道德的真实性以及它自身应有的含义产生疑问：难道道德仅仅是一种广告的幌子吗？广告在将道德的大旗高高举起时，是不是也正在解构着道德自身？勿庸置疑，正是由于广告“唯利是图”的这一特性，使得广告中的所宣扬的道德在当今社会中的地位显得可疑与面目不清。

二，中产阶级意识的觉醒

在今日的广告中，白领男士频频“出镜”，他们通常架着一副金丝边眼镜（它使人想起大学文凭、知识再度散发出诱人魅力）、衣着考究（西服笔挺）、领带打得绝对合乎国际标准，皮鞋总是擦得一尘不染，他们举止文雅、谈吐得体，随身总有一只密码箱，里面放着各种表格、协议书、合同订单等等。他们有时在豪华餐厅聚会（闪过某酒楼的形象介绍），喝啤酒或香槟（不喝白酒）。他们拥有强烈的敬业精神，清晨，在服用了一片什么牌号的止痛片后，会欣慰地告诉妻子：“今天可以不延误与外商签约了。”他们居室宽敞，客厅里通常有一架什么牌的钢琴。妻子美丽多情，一望而知受过良好教育，但是又有着传统妇女的贤慧美德，她们整天在家里忙碌，为丈夫做汉堡包或者煎牛排（顺便向我们展示“大江”的商标）。在这个幸福的家庭中，当然有一个同样可爱的男孩或者女孩，他们聪明、活泼、健壮，并且天真地说：“我学习体育都得第一，全靠妈咪给我喝……”。

无论承认与否，一个由商业广告所运作和制造出的所谓“成功人士”或“新富人”阶层，在“全球化”理论、“与世界接轨”的口号等诸种力量的共同推动下，正成为我们这个社会关注的焦点之一。看看电视屏幕、报刊版面和广场通衢充溢着的种种欲望和想像的消费意象吧：西装革履、私车别墅、大款小秘、名牌品位、高级写字楼和热闹休闲场所。广告唤起了人们的消费欲望，并许诺在消费中可获得一种集体幻想的满足。于是便有了众多“帝王”“富豪”为名的物品，公寓则“罗马”命名，一家小小的酒吧却冠以“夜巴黎”的辉煌。人们在这里幻想，想象着自己是帝王、是富豪、想象着自己坐拥罗马，或者正漫步于巴黎街头，吸引着他们的，当然已经不是巴士底狱和公社社员墙，而是香水和时装。

仔细翻翻履历的话，所谓的“成功人士”“新富人”阶层，有许多是从体制中人转变而来，问题的关键在于，这一转变过程并不只是一种简单的角色转换过程，其后可能连接和缠绕着诸多基本的论题，甚至关涉公平、公正、道德判断等等，比如，人们自然而然地可以发问：“成功人士”积聚财富的手段和过程是否符合普适的道德标准？是否符合公正合理的游戏规则？然而，在广告的语境中，这套话语已经过时，早老掉牙，没有卖点，缺乏市场。广告更感兴趣的是“品位”，更关心的是“格调”，即使“忆苦思甜”，也要通过符合“品位”原则的“老照片式怀旧”的途径实现。于是，我们看到广告正在解构政治的等级秩序，但是同时它也在制造自己的社会等级，并以“名流”诱惑着人的消费。再没有绝对的平等，平等已经永远成为昨天的神话。

三，消费示范的陷阱

“人头马一开，好事自然来”，人们忘记了XO，却记住了这句广告词。于是，在“大款”们揣着大面额支票奔向未来的时候，今日城市的市民们却在“人头马”的祝福中期望着明日的富有，等待着“好事自然来”。这是一个典型的消费示范的例子。当代广告不断为人们提供了一个又一个的机会假象：它貌似公正，为每一个市民许下了致富的承诺。在今天，传播媒介或者街谈巷议，讨论最多的已经不再是社会需要不需要雷锋，而是如何跻身于百万富翁的行列，各种版本的发迹故事通过公开或者非公开的渠道加紧向市民抛售。人们被广告里的假象所蒙蔽，眼花缭乱的“成功人士”使他们产生一种财富唾手可得的感觉。他们浑然忘却商业竞争的残酷与激烈，忘记赚钱所必具的坚忍、毅力、吃苦耐劳以及六亲不认心狠手辣等，他们同时也忘记了自己尚处在一个不公平竞争的“初级阶段”。在建构与“品位”和“格调”相关的消费图谱，把这种消费图谱泛化为人们共享的文化经验，从而培养出相应的“集体激情的组织”，广告在这一过程中所起的作用，是其他许多种力量所不能比拟的。

由于中国是发展中国家， 因此从技术上讲，后来者可以很快地分享先行者在技术上的先进成果。而在社会生活上，发达国家的消费品和消费方式对发展中国家的人具有一种示范效应，人们在这里感到可以在某种程度上与发达国家的人“拉平”，但消费示范的弊病也是明显的，有时我们为之付出的代价会超过所得到的东西。消费示范过快地激发了民众的消费期望，使期望本身的增长比转变中的社会在满足这些期望方面的能力的提高要快得多，这样，在人们的期望与现实可能性之间，需求的形成与需求的满足之间形成了一个差距。这种差距在经济高速增长时对社会稳定的影响还不大，一旦经济增长速度放慢或出现衰退时，人们会由于差距的作用而产生社会挫折感，从而对社会稳定造成影响。

消费示范通过消费品和消费方式的示范对民族文化甚至民族凝聚力形成的冲击也是明显的。在社会变化加剧时期，消费示范会加剧个人享乐主义和浮华腐化的社会风气，从而对支撑社会稳定的灵魂社会道德造成巨大的破坏。由于文化背景、物质背景以及制度背景的差异，盲目地响应发达国家消费的示范，很可能只学到些皮毛，反而把自己好的一面丢掉了。这一点在激进的青少年身上体现得十分明显。校园中流行着一种虚荣和攀比的歪风，在让孩子们接受“哈日”或“哈韩”的消费示范的同时，是否也想过要给孩子们讲国外青少年的自立或民族文化中的勤俭节约的美德呢？

四，享乐主义的盛行

身居都市，广告成了我们生活中的一部分，它几乎无处不在、弥漫于我们的周围，它像无数个追捕者张望于我们的身前身后。回到居室，只要打开电视机，在电视节目的黄金时间里，早已埋下各路广告奇兵，片尾甚至还来不及结束，广告便急不可待地扑向画面。我们被广告无数次地带进另一个世界----一个充满了物欲与想像的世界：有了春都火腿肠，李冬宝忘记了戈玲；有了芬格欣，黄宗洛返老还童；而如七喜可乐的“玩得起，爽到底”、五丰冰淇淋的“快乐就这么简单”一类的话语更是经常伴随着新潮少年的形象出现在我们的面前。这一切都在告诉人们：现在是享乐的好时光，好抓紧机会享受人生吧。

步入商品经济社会，人们突然感到以往所做的一切是多么虚幻，没有享受到生活的真的乐趣，于是他们加快了感性生活的步伐。于是，个人提出了自己世俗性的幸福要求，社会正迅速地“还俗”，从精神的控制中大规模地撤离。广告的推波助澜使得消费性文化弥漫着整个的空间。人们利用自己的一切可能，以谋取个人此在的利益。对“私利”的角逐导致了残酷的竞争法则的重新确立，并鼓励着个人赤裸裸的利已行为。世俗化的旗帜被再次高高举起，官能的满足驱逐了一切的精神焦虑。“金钱也能生出一种专制主义，决不会比政治专制主义宽厚和温柔。这种专制主义可以轻而易举地统治舆论和习俗，给不太贫困者强加贫困感，给不太财迷者强加发财欲。”(韩少功，《海念》124页，海南出版社1994版)

消费，是人类生存的第一个前提，也是历史的第一个前提。但是，由于它植根于各个民族不同的文化环境中，从而具有不同的形态。中华民族的消费结构是在典型的亚细亚文化环境中滋生和润育的，是奠立在自给自足的自然经济基础上的。中国传统的消费心理是以使用价值为绝对轴心的。在人与物的关系上，人们具有一种强烈追求恒久性的心理倾向。恒久性是消费理想和完美消费的体现。然而，当消费新潮摇撼着传统文化赖以维系的根基、为生活悄然无声地建构着一种新的平衡时，人们会发现这种传统的心理定势正在悄悄地发生着变化：广告的诉求从刚开始的经久耐用(经常伴随着一大串某某奖、某某杯)转变为新奇、时尚、标新立异、表现自我个性(“我酷，智能王”？)等等，而这一些正是美国文化的核心价值。

正如一位学者指出的那样：我们并不反对消费，因为这是经济发展的基本动力，但我们也要看到：把挣来的钱都用在消费上，用在个人享乐上就意味着走向衰亡。浮华和享乐不仅断送的是个人前程，同时也是整个民族的前途。(《北大为证》，103页，中华工商联合1998版)

五，跨文化传播

我们处在一个国际大交流的时代，随着国外广告的出现，外来文化正在逐渐地成为中国人，特别是城市居民文化生活的一个重要部分。世界以往的和当代的各种创造活动的杰作不断地向我们展示，我们头脑中的世界图景也因此有了极大的甚至根本性的变化。应该承认，广告在跨文化传播中有其积极的特性。但由于传统文化的弱势地位，这种传播越来越带有一种话语霸权的味道，因此，它对传统文化的破坏作用也越来越突出。广告的主要目的在于推销商品和能用货币计值的服务，所以，往往会提倡那些牺牲其他价值以赞美占有与消费的看法和生活方式。如对某一种具体物资的占有硬被吹成是一种社会标准，结果，没有这些东西的人们便不得不产生一种比人差一头或不合时宜的感觉，这在很大程度上改变着人们的价值观念。

为取得尽可能多的商业利润，各种报刊、杂志、书籍、电影、电视、广播等，根据广告商的要求，将各种低级、无聊的东西充塞其中，而不惜牺牲它的文化价值。广播电视出卖时段、报纸出卖版面，其中制约着所有生产者活动的是经济杠杆，而并不一定是生产者个人的品质和爱好造成的。一些大型的跨国公司，它们直接或通过子公司给报纸、电台和电视台提供广告客源，当然，随之而来的是各种各样的外来文化的人生观、价值观。

在广告的跨文化传播中，最为成功的一个概念是休闲。在平均国民生产总值还很低下的中国，人们却已经在无形之中接受了美国核心价值的概念：“好生活”，这意味着鼓励接受方便和显示豪华，意味着对省时产品的兴趣和加强闲时的活动。“闲适”不再为人们提供一种内在的超越努力，而只是成为逃避今天的最好藉口。在对生活的摩娑与把玩中，渐渐失却其关怀的激情，并且复活了游戏人生的传统的平庸心态。数不清的服装、鞋帽、家具、饭店甚而旅游公司，都纷纷亮出休闲的旗号，以此来诱惑市民的消费。人们惬意地逛商场，上舞厅(当然是蹦迪，而不是听评弹)，悠闲地啜饮着雀巢咖啡(当然不会是茶)，而正是在这种直接的消费行为中，时间的私人意义开始呈现出来，而所有有关“契约”的重要意识也在这种时间的私人消费中朦胧地产生。在时间的私人性中，“精神”被“休闲”悄悄抹去，并且确立了今日城市平庸的文化取向。只不过，一些讲究理想境界的中国人，仍想要从感性生活中去探求一条理性道路来，似乎越来越不容易看得那么清晰，于是，在纠缠着自己的感性生活中，他们往往感到目标的失落，从而觉得生活的无聊、枯燥、难忍起来。这一切看起来，更像是哈贝马斯所说的“身份危机”。“身份危机”的含义是：社会不愿再接受它过去的自我形象，它不再承认它那至今为止人们普遍认可的传统，结果这个传统也就失去了它维护整个社会的力量。于是，文化体系在社会化过程中不能向个人提供一种有意义的感觉，促使他进行国家和社会--经济制度所需要的那种活动。

六，幻觉文化

广告的本质是说服， 因此， 它最常采用的方法是利用消费者想要有所成就的干劲和急于仿效的心理，运用隐蔽的操纵术，对顾客的感情施加影响，发挥最大程度的感染力，排除客观的考虑，提出不合逻辑的假设，吹捧消费品的物质优点。广告的主旨是诱导和赞美，它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品。为了完成说服这一任务，广告大言不惭地作着种种吹嘘，并且开始以一个允诺者的形象出现。一袋极普通的食品广告却提醒我们：它同时意味着人的兴旺、家庭旺、身体旺、事业旺、爱情旺……总之无所不旺，它成了一张通行证，导引着我们走向一个光辉灿烂的境界。广告们许诺只要走进某家精品商厦，就能“叩开名流之门”，或者使用什么什么的肥皂，则能“青春永在”。在今日中国，还有什么能比广告更具煽情力？消费者乐意接受这样一种允诺，因为它所费无几，又适应了消费者的接受可能，人们用金钱买回一个梦中的憧憬。广告已经不再是单纯的购物指南，广告创造了一个世界，一个“市民”的世界，它在推销商品的同时，也在推销有关市民的欲望、利益、期待、对世界的看法以及朦胧着的政治文化要求，并且大言不惭地给出种种承诺。今日城市的居民，利用广告来慰藉自己种种善良的欲望，或者鼓励着自己艰难生存的勇气和信心。他们要求广告的，不是对此在的批评和揭示，而是要求一种对明日生活的美丽允诺，一种世俗幸福的保证。因此，广告在其意识形态上的虚伪性或者欺骗性已经隐隐可见。

由此可见，广告文化本身是幻觉文化的一种，它所有的温情脉脉和刺激，都是以想像的方式向人们提供的，它与人们生存的现实并不发生直接关联。幻觉文化的功能在于改变人们的价值观念、生存方式和人生关怀。但是，幻觉文化的允诺是虚假的，对于更多的民众来说，那一切都是只能期望而毫无指望的梦想。当消费者从广告的幻象中走出、当消费者付钱却没有得到相应的允诺时，消费者感到的往往并不仅是经济上的损失，而且还有对社会公平原则的疑惑：为什么这些虚假的现象不能得到有效的制止？为什么虚假的允诺能大行其道？长此以往，人们必然会对社会公正的代表----政府的权威性发生怀疑。一旦人们的信任感出了问题，社会的运转就会大打折扣。

七，消解经典

广告文化有巨大的解构力，浸染力和吞噬力。它以中性的面目出现，没有自己坚持的固定立场，只有在市场规律支配下的利益原则。它的无所不在，无形中解构了“一体化”的文化专制，它分散了人们对政治意识形态的过分关注和热情，使“一体化”的文化霸权在无意中被分解。广告文化既是市场经济的产物，占有市场并获取商业利润是它最大的目的，在这一利益的趋使下，所有的文化资源都有可能被这一文化形态纳入市场，在新的发掘、包装后，使其成为广告文化的消费品。这一策略甚至使“红色经典”也在劫难逃了。

当社会对“神圣”嗤之以鼻时，商人们却蜂拥而至，纷纷要求“分一杯羹”，在韶山毛家湾，一家饭店高挂着毛泽东当年回乡的照片，不过它想让人们想起的已经不是“红旗高卷农奴戟，黑手高悬霸主鞭”，而是主席生前爱吃的红烧肉。在北京，一家家以“老知青”、“北大荒”为名的饭铺纷纷开业，张罗一些窝窝头、高梁米饭，军用书包……以供人们“怀旧”，然后顺理成章地从“知青兄弟”们的口袋里掏钱。广告不甘人后，利用了媒体优势，加入了这“解构”的平庸之役。于是在“太阳最红，毛主席最亲”的优美旋律中，我们看到了“红太阳牛肉干”的巨幅广告。黑五类、红五类这类的商品及其广告也应运而生。当然，这些“红色经典”只不过是给各种身份的人当作一种文化消费品罢了：知青们可以在这些熟悉的话语中回忆当年，年轻人可以当作奇观来窥探父兄一代的昔世界，而对广告人们来说，他们用这些“红色经典”的最大用意在于“包装”，通过“包装”去占有市场份额才是他们的终极目标。

为了这一目的，广告在无所顾忌地消解着自身之外的所有意识形态。人们对经典和传统已不再怀有敬畏、不再怀有珍惜和“绝望”之感，一个“超越”的动词，就足已战胜所有的经典和圣言。因此， 这种消解是可怕的，它使经典不再具有经典的意义，在世俗化的过程中，所有的权威都将失去光彩，偶像已不止是到了黄昏时分，而是被暗夜全面覆盖，于是，人们变成了狂欢的众神，再也没有畏惧感，广告文化终于造就了另外一个世界和另外一种人格。