仔细翻翻履历的话，所谓的“成功人士”“新富人”阶层，有许多是从体制中人转变而来，问题的关键在于，这一转变过程并不只是一种简单的角色转换过程，其后可能连接和缠绕着诸多基本的论题，甚至关涉公平、公正、道德判断等等，比如，人们自然而然地可以发问：“成功人士”积聚财富的手段和过程是否符合普适的道德标准？是否符合公正合理的游戏规则？然而，在广告的语境中，这套话语已经过时，早老掉牙，没有卖点，缺乏市场。广告更感兴趣的是“品位”，更关心的是“格调”，即使“忆苦思甜”，也要通过符合“品位”原则的“老照片式怀旧”的途径实现。于是，我们看到广告正在解构政治的等级秩序，但是同时它也在制造自己的社会等级，并以“名流”诱惑着人的消费。再没有绝对的平等，平等已经永远成为昨天的神话。

三，消费示范的陷阱

“人头马一开，好事自然来”，人们忘记了XO，却记住了这句广告词。于是，在“大款”们揣着大面额支票奔向未来的时候，今日城市的市民们却在“人头马”的祝福中期望着明日的富有，等待着“好事自然来”。这是一个典型的消费示范的例子。当代广告不断为人们提供了一个又一个的机会假象：它貌似公正，为每一个市民许下了致富的承诺。在今天，传播媒介或者街谈巷议，讨论最多的已经不再是社会需要不需要雷锋，而是如何跻身于百万富翁的行列，各种版本的发迹故事通过公开或者非公开的渠道加紧向市民抛售。人们被广告里的假象所蒙蔽，眼花缭乱的“成功人士”使他们产生一种财富唾手可得的感觉。他们浑然忘却商业竞争的残酷与激烈，忘记赚钱所必具的坚忍、毅力、吃苦耐劳以及六亲不认心狠手辣等，他们同时也忘记了自己尚处在一个不公平竞争的“初级阶段”。在建构与“品位”和“格调”相关的消费图谱，把这种消费图谱泛化为人们共享的文化经验，从而培养出相应的“集体激情的组织”，广告在这一过程中所起的作用，是其他许多种力量所不能比拟的。

由于中国是发展中国家， 因此从技术上讲，后来者可以很快地分享先行者在技术上的先进成果。而在社会生活上，发达国家的消费品和消费方式对发展中国家的人具有一种示范效应，人们在这里感到可以在某种程度上与发达国家的人“拉平”，但消费示范的弊病也是明显的，有时我们为之付出的代价会超过所得到的东西。消费示范过快地激发了民众的消费期望，使期望本身的增长比转变中的社会在满足这些期望方面的能力的提高要快得多，这样，在人们的期望与现实可能性之间，需求的形成与需求的满足之间形成了一个差距。这种差距在经济高速增长时对社会稳定的影响还不大，一旦经济增长速度放慢或出现衰退时，人们会由于差距的作用而产生社会挫折感，从而对社会稳定造成影响。

消费示范通过消费品和消费方式的示范对民族文化甚至民族凝聚力形成的冲击也是明显的。在社会变化加剧时期，消费示范会加剧个人享乐主义和浮华腐化的社会风气，从而对支撑社会稳定的灵魂社会道德造成巨大的破坏。由于文化背景、物质背景以及制度背景的差异，盲目地响应发达国家消费的示范，很可能只学到些皮毛，反而把自己好的一面丢掉了。这一点在激进的青少年身上体现得十分明显。校园中流行着一种虚荣和攀比的歪风，在让孩子们接受“哈日”或“哈韩”的消费示范的同时，是否也想过要给孩子们讲国外青少年的自立或民族文化中的勤俭节约的美德呢？

四，享乐主义的盛行

身居都市，广告成了我们生活中的一部分，它几乎无处不在、弥漫于我们的周围，它像无数个追捕者张望于我们的身前身后。回到居室，只要打开电视机，在电视节目的黄金时间里，早已埋下各路广告奇兵，片尾甚至还来不及结束，广告便急不可待地扑向画面。我们被广告无数次地带进另一个世界----一个充满了物欲与想像的世界：有了春都火腿肠，李冬宝忘记了戈玲；有了芬格欣，黄宗洛返老还童；而如七喜可乐的“玩得起，爽到底”、五丰冰淇淋的“快乐就这么简单”一类的话语更是经常伴随着新潮少年的形象出现在我们的面前。这一切都在告诉人们：现在是享乐的好时光，好抓紧机会享受人生吧。

步入商品经济社会，人们突然感到以往所做的一切是多么虚幻，没有享受到生活的真的乐趣，于是他们加快了感性生活的步伐。于是，个人提出了自己世俗性的幸福要求，社会正迅速地“还俗”，从精神的控制中大规模地撤离。广告的推波助澜使得消费性文化弥漫着整个的空间。人们利用自己的一切可能，以谋取个人此在的利益。对“私利”的角逐导致了残酷的竞争法则的重新确立，并鼓励着个人赤裸裸的利已行为。世俗化的旗帜被再次高高举起，官能的满足驱逐了一切的精神焦虑。“金钱也能生出一种专制主义，决不会比政治专制主义宽厚和温柔。这种专制主义可以轻而易举地统治舆论和习俗，给不太贫困者强加贫困感，给不太财迷者强加发财欲。”(韩少功，《海念》124页，海南出版社1994版)

消费，是人类生存的第一个前提，也是历史的第一个前提。但是，由于它植根于各个民族不同的文化环境中，从而具有不同的形态。中华民族的消费结构是在典型的亚细亚文化环境中滋生和润育的，是奠立在自给自足的自然经济基础上的。中国传统的消费心理是以使用价值为绝对轴心的。在人与物的关系上，人们具有一种强烈追求恒久性的心理倾向。恒久性是消费理想和完美消费的体现。然而，当消费新潮摇撼着传统文化赖以维系的根基、为生活悄然无声地建构着一种新的平衡时，人们会发现这种传统的心理定势正在悄悄地发生着变化：广告的诉求从刚开始的经久耐用(经常伴随着一大串某某奖、某某杯)转变为新奇、时尚、标新立异、表现自我个性(“我酷，智能王”？)等等，而这一些正是美国文化的核心价值。