[摘要]新闻网站的增多，使新闻网站的推广显得愈发重要。新闻网站的推广战略由完善首页、注册引擎、利用邮件、传媒联动、立体广告、利用事件组成。

[关键词]新闻网站、传媒、因特网

近年来，众多报刊对上网及网站的建设、经营呈现出越来越高的热情。在日益升温的因特网热潮中，不少新闻媒体都在因特网上建起了自己的网站。然而在建站后，他们很快就发现“第四媒体”并不好玩：网站开通后往往很快陷于一种勉强维持的窘境。这一切表明：新闻媒体建网站易，但要成为有影响的网站可就不易，往往一不留神就会成为门前冷落甚至无人光顾的“死站”。导致这一现象的原因有很多，既与传统媒体对网络媒体的认识和规律的掌握有关，也与网站建设和日常运作有关，还涉及到媒体内各部门间信息交流和沟通的重新整合。那么，新闻网站究竟应怎样推广自己呢？作者试图对新闻网站的宣传与推广进行一番探讨，以期获得答案。

新闻网站的推广是指通过各种手段宣传网站，提高网站知名度与访问量。基于此，网站的经营者应该准确定位并细分自己的目标受众群，根据网站的特性制定并实施推广战略，让更多的潜在客户认识你的网站并成为回头客。

那么，在操作过程中，新闻网站的推广战略应包括哪些部分呢？在实际推广和参考成功案例后，可以将网站的推广战略归纳为以下六个方面：完善首页、注册引擎、利用邮件、传媒联动、立体广告、利用事件等。

完善首页

一进网站，浏览者首先看到的就是网站的首页。首页是网站形象的集中体现，其对整个网站的影响是不言而喻的。在参考国内诸多新闻网站后，作者认为，新闻网站的首页应由滚动式的即时新闻、热点与专题、站内新闻搜索、互动性版块等部分组成。由于新闻网站的主要功能就是发布新闻，因此，新闻网站的首页应围绕新闻而展开。即时新闻，强调时效性，着重于一个“快”字；热点与专题，强调专业性，着重于一个“专”字；而站内新闻搜索，则以整个新闻网站内置的数据库为依托，强调一个“全”字。而互动性版块是提升整个网站人气的一个重要组成部分，这一版块包括各种论坛、BBS、聊天室、留言板等，是网站与浏览者沟通交流必备渠道。

值得一提的是，在国内因特网速度普遍偏低的前提下，建议在首页少用或不用大的图片，以提高传输速度，方便浏览。

注册引擎

网上的搜索引擎很多，像YAHOO，LYCOS，ALTAVISTA，中文雅虎、搜狐，搜索客等，它们的功能是把众多的网站分门别类地集中在一起，以便浏览者查询，所以，要让别人知道你的网站，你就要想办法让它们把你的网站收录进去。但仅仅这样是不够的。一些大型引擎的同一门类里收录的网站成千上万，你的网站虽然被收录进去，可是也许只能排在很靠后的位置上。当别人在查询关键字时，可能搜出数百个甚至数千个相符的网址，如果你的网站排名靠后，谁又有耐心一页页地往后翻呢？所以，注册时应注意：

提交内容最丰富的网页，不要只提交根网址（如http://cww.com）。因为很多网站习惯将主页作成美观的图形，像图书的封面，但是搜索引擎对图没有特殊的好感，自动搜索的软件只喜欢收录文字内容详细贴切的网页。

不要提交分栏的FRAME页面。大部分搜索引擎不识别FRAME，所以一定要提交有内容的MAIN页面，但如果碰巧这个页面与其他页面没有做链接，那就需要做一个桥页，也就是新设计一个符合各项要求的页面。

利用邮件

用邮件推广自己的网站，是因特网中常见的手段。以台湾PC home集团为例。

1996年，国际网络界正热衷于利用“推（push）”技术将信息送到用户面前，但PC home online的技术人员因当时没有掌握推播技术，于是，他们灵机一动，想到用“新闻信”（newsletter）的方式，通过电子邮件这一使用最普遍的工具来做“推”。1996年正式创办《PC home 电脑报》，想不到歪打正着，现在E-mail反倒成了push的主流。到1998年底，订阅其电子报的人数超过33万人，以发行量来看，直逼岛内发行量最大的两家报纸《中国时报》和《联合报》的印刷版。如今，各电子报的发行总量已达到46万多订户规模。1999年5月3日，集团又公布电子报联盟（ePAPER Network）计划，决定将电子邮件新闻事业进一步做大。这个新网站就像Newsletter订阅中心，也可视为网络报纸的印刷厂及发行邮局，可协助个人及网络媒体发行电子报。

在利用电子邮件宣传网址时，应注意以下方面：

收集。主动收集方法就是想方设方让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等，用这种方式有意识地营造自己的网上客户群，不断地用EMAIL来维系与他们的关系，这个客户群就是你的最大财富。

发送。常常收到这样的邮件，自己的邮件地址和其他数以百计的人并列在同一邮件中，每个人的地址都明明白白的，你在发送邮件时千万要注意这个问题，找到免费的邮件列表提供商（博大、希网）创建一个邮件列表，把你搜集到的地址通通放进去，直接向这个地址发送就可以了。

格式。通过超文本格式的邮件，可以使收信人直接访问你的网站。这比纯文本格式的邮件更有收效。

传媒互动

媒体互动是指在报道活动中不同媒体间的相互补充相互推动关系，媒体互动的结果会使传播效果更为完美，不同媒体也相得益彰。

网站与“传媒母体”的互动。传统媒体，无论是报纸、电台还是电视台，经过多年的经营，在人们的生活中已具有举足轻重的影响力。在网络建设的初级阶段，传统媒体作为信息传播的主力，其公信力与那些在网络上白手起家的提供新闻服务的网站相比，有一个较高的起点。如1998年6月1日，凤凰卫视网站开通后，在实际运作中对电视传播与因特网传播间的良性互动给予了充分的关照。这种关照的一种表现在凤凰卫视充分将观众的电子邮件信息融入自己的节目中。如窦文涛主持的《锵锵三人行》谈话节目，特别需要来自四面八方的意见、建议，而关注这一栏目的观众发去的电子邮件的数量和质量都达到了一定的水平，所以窦文涛在每次节目开始时都宣读一些邮件，内容有褒扬，有批评，有见闻，有建议，不少去信写得既到位又风趣，令这个开放幽默的谈话节目更平添了几分趣味。

媒体联动是指各种媒体在同一时间范围内对同一事件进行报道时的联手行动关系。如出于宣传目的，对某一重大事件或某一先进人物的合力报道，便是典型的表现。实际上在日常报道中，媒体联动也常以以下形式出现，即一种媒体对另一种媒体已经报道过的新闻及时地加以“转报”。

传统媒体与新兴媒体的联动是传播领域中的一个新的引人注目的现象。如《中华工商时报·网络周刊》年初与国内著名网站新浪潮联手，利用网络的特性和功能开展所谓“小说接龙”的全球华人网络中篇小说接力创作续写。该小说名《网上跑过斑点狗》，主题及主要人物、故事开篇由评委事先设定，全球华人网友可以根据其人物性格、故事主旨接力续写，评委根据有关标准选择最佳来稿作为网络中篇最终组成部分并在报纸和网站上同时公布，其他网友可以根据情节发展再续写，最终完成一篇6万字左右的中篇小说。此次活动将持续一年之久，到3月初小说已“接龙”到第6章。

又如北京青年报与实华开公司合作于1999年11月26日正式推出ec123网上商城，开始尝试电子商务。而最近，中央电视台3．15剧组与东方网景、新浪网、首都在线、国中网、找到啦、焦点网等多个商业网站合作，在2000年1月15日推出《CCTV2000年3．15网上行动》专题网站。这些事例说明中国新闻媒体与商业ICP（互联网服务提供商）、ISP（信息内容提供商）之间已经产生出多种合作模式。

立体广告

纯粹的网上媒体只能在网上宣传自己，而传统新闻媒体的网站，却拥有传统媒体的交叉支持。比如浙江日报网站，得到浙江日报社下属六报两刊的合力支持。这些报刊的不断推介，终于使浙报网站作为一个整体在浙江范围内家喻户晓。在浙江范围内，无论是电信系统的信息超市、中国黄页、商城信息，还是政府部门的中国经济信息网浙江节点，或者是民营的中国在线杭州节点，都不具备这样的舆论氛围。

新闻网站不仅可以在传统媒体上大作广告，还可以作网络广告。

网络广告最常见的表现方式是图形广告，如各门户站点主页上的横幅广告。在设计广告时，应注意选择访问量高的ICP。但是也要看你的广告受众是不是与ICP的受众完全吻合。

目前国内网站广告的投放方式为两种，CPN和CPC，所谓CPN，即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSION，以广告图形被播映1000次为基准的网络广告模式，这是一种ICP偏爱的计费模式；而CPC，即COST PER ONE CLICK THROUGH，以点击数为准，虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但是广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式。

广告词创意一定要能够勾住浏览者的眼光。要给浏览者点击你的图标的理由，图形的整体设计，色彩和图形的动态设计不能暄宾夺主。

利用事件

作为新闻媒体网站，最重要的是日常真实而丰富的新闻发布、重大问题上的权威言论、突发事件中的全面报道，以形成强有力的正确舆论导向。如1999年5月8日我使馆被炸后的光明日报网站的宣传。5月8日清晨5点50分（北京时间），中国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约集团的五枚导弹袭击，馆舍被毁，20多人受伤，3名新闻工作者遇难，其中有两位是光明日报记者--年轻的许杏虎、朱颍夫妇。当这惊人的消息传回报社，网站便以超常的运作来应对这一突发事件，包括以最快速度发布有关新闻、提供两位烈士的档案资料及照片、发表来自世界各地网友的悼念电子邮件。尤其是利用网络功能，迅速制作了"许杏虎朱颖烈士永远活在我们心中!"附加主页，表达了中国人民的强烈悲愤之情。如今这全部内容依旧驻留在光明日报网站首页，让一切热爱和平的人们长久地悼念和思考。

随着新闻网站的日益增多，关于新闻网站的经营与建设正在成为新闻理论界的一个热门话题，本文仅是抛砖引玉，期待和同行交流心得，共同进步。