以1995年《神州学人》杂志和中国贸易报先后上网为开端，中国传统媒体开始了强劲的上网热潮。近年来，众多报刊社、广播电台、电视台对上网及网站的建设、经营呈现出越来越高的热情。那么，传统媒体究竟走过了怎样的“上网之路”？传统媒体究竟如何在网络上生存与发展呢？本文将对此进行探讨与分析。

发展概况

１９９５年５月１７日，中国邮电部宣布向公众开放因特网服务。同年１０月，中国贸易报就在中国新闻界中率先将自己的新闻信息搬上了国际互联网。这让人们看到一个事实，中国大陆“第四媒体”新闻传播业的启动，与中国互联网事业对公众的开放几乎在同一时空维度发生。　

从１９９５年至今，中国网络新闻传播事业已经有了极大的进展，无论是上网媒体的数量还是上网媒体的种类，无论是信息传播的方式还是商业运作的方法，都发生着巨大的变化。近五年之间，中国网络新闻业从无到有，从简单的相互模仿到各种各样的独立创新，不断地突破现状，不断地优化自身，　如今，报刊、广播、电视、通讯社已经在互联网网上全面开发着网络新闻信息传播的各种功能，中国＂第四媒体＂（即网络新闻传播媒体）的轮廓已初具规模。　

根据中国网络新闻媒体１９９５年至１９９９年四年间发展历程中的呈现的一系列本质上的不同特征，我们将其发展历程分为两大阶段。　

第一阶段：酝酿发展阶段：（１９９５年１０月－１９９７年５月）　

这是中国网络新闻传播发展的初始阶段。这一阶段是中国新闻机构尝试使用网络阶段，也是中国新闻机构对第四媒体传播功能的尝试开发阶段。由于对网络技术的陌生，专业人员不足，设备条件的限制，特别是对网络信息传播意义、作用及规律认识上的局限，在此阶段，中国网络新闻传播事业整体上看发展的速度还比较迟缓，运作的水准也较低。　

此阶段的基本特征是：上网媒体数量少。 上网媒体一般无独立域名建设的网站，多为借助网络公司和科研机构的技术力量，委托网络服务商进行制作;上网信息一般为单一的文字信息，无多媒体信息。不能定时更新信息。少即时交互功能。无数据查询功能。　

第二阶段：加速发展阶段：（１９９７年５月－１９９９年）　

中国网络传播媒体的加速发展阶段以１９９７年５月，国务院新闻办公室下达《利用国际互联网络开展对外新闻宣传的注意事项》（国新办发文　［１９９７］１号）为其起始标志。在这个文件中，中国新闻界的最高领导机构首次提出利用国际互联网络开展对外新闻宣传管理的方针，并公布了实施管理的一些原则和措施。尽管限于对因特网新闻传播规律的认识上的局限，这一文件存在着一些明显的矛盾与缺陷。但是，由于这一文件明确提出国家对利用国际互联网络开展对外新闻传播实行积极支持、促进发展、宏观指导、归口管理的总方针，因此引起中国新闻界对因特网新闻传播业的前所未有的重视，从而对中国新闻媒体走向因特网客观上起到了极其重要的推进作用。　

正是从这时开始，中国新闻媒体开始逐步深入地研究网络信息传播的新规律，寻求开辟因特网新闻传播的新领域。

此阶段的中国新闻媒体开展网络信息传播的基本特征：上网媒体的数量迅速增加。广泛采用独立域名，建设并运行独立网站.尝试使用多媒体信息。　定时更新、频率加快。开发使用网络交互功能，加强与读者的联系。开发网络动态数据查询功能。多版本多语种多站点的建立。　

技术准备

在众多传统媒体走上互联网之际，有些媒体却在互联网的门前徘徊，无法跨过这一门槛。有些传统媒体的网络版上网后，却宣传乏术，来访人数始终无法增加，没有达到应有的宣传效果，更不要说创造经济效益了。那么，传统媒体要走上互联网，要通过哪些技术瓶颈呢？

报社要上网，一般都从申请域名开始。域名即“网络地址”，是报社在互联网上建立网站的地址名字，就像“门牌号码”一样，对报社来说，是非常重要的。选择一个响亮且易记的域名，可以为报社网站今后的发展打下扎实的基础。报社的域名，一般用报社的英文名称或汉语拼音名称表示，这里就不赘述。

域名确定后，就该给网站安一个“窝”。目前，市场上已有很多网站主机服务商，报社可以在服务商那里承租虚拟的网页主机，以减轻硬件维护上的负担。不过，在选择主机服务时，以下几个问题值得注意：

平台。目前，互联网网平台不外乎UNIX或WINDOWS NT两种。对于单纯HLML格式的网页而言，这两种操作平台都能运行得很好。然而，随着网站的逐步扩大，你会运用到ASP（ACTIVE SERVER PAGES）、等数据库技术，那你就得找一家提供使用INTERNET INFORMATION SERVER（IIS）的公司。NT与IIS的组合，对数据库导向的网站而言是个好方案。如果你要运用数据库，就要确定该公司提供这项服务。虽然微软的ACCESS能负担较轻的网站数据库需求，但如果需要更好的效果，请确定能升级到SQL SERVER。

空间。一般来说，建立虚拟主机的租金直接由硬盘空间的大小来决定，因此确定适当的硬盘空间是相当重要的。空间太小，满足不了使用需求，空间过大，造成的浪费也是不言而喻的。10MB的硬盘空间，对于以文字模式为主的小型网站已是不错了，但对于有大量图形或多媒体内容的网站则完全不够用。假如你还打算提供软件下载服务，100MB也不算多。通常，虚拟主机服务商会对标准服务以外提供的额外硬盘空间收取较高的费用，因此应当尽量选择能提供较大硬盘空间的主机服务商。

流量。一些虚拟主机服务商为了保证系统的稳定性，会对你所租借的空间进行访问流量控制。通常的做法是，限制虚拟网站每个月所允许的数据流量，因此，在租用主机时，应对自己的网站流量有个准确的估计。实际上，每个月1GB的流量仅适用于小型用户，因为这个数值看起来很大，实际上则不然。举例而言，如果你的首页包含50KB的文字与图形，一个月大约4000人次来浏览，就用掉了200MB的流量。对于流量的认定通常还包括服务器通讯协议使用的部分，以及其它内容传输，因此，流量的统计可能会比自行估计的高出20％。当然能找到一家不限制流量的虚拟主机服务商是最好的选择。

维护。管理报社网站，一般都是从使用端去改变网页内容，通过密码保护的FTP帐号来传输更新过的网页。同时，你或许还需要提供匿名帐号（anonymous)在网页上，供人下载软件，因此，选择的虚拟主机必须支持FTP文件传输协议才行。与此同时，还应关注虚拟主机所在的服务器的稳定性与安全性。

主机性能。在其他条件相同的情况下，速度快的主机在单位时间内完成的任务会比低速主机多得多。为了节省成本，有些虚拟主机服务商租用性能较差的服务器作主机，造成较小的带宽却涌进大量的使用者。如果主机本身的速度比其它主机慢，这对租用该主机的用户实在不是一个好征兆。因此，最好的方法是，在选定服务商前，最好通过测试来比较一下虚拟主机服务商的性能。

其他增值服务。电子邮件依然是因特网上最广泛的应用，所以选择虚拟主机时，服务商同时提供电子邮件服务是必不可少的。最好的情况是，能有多个信箱分配给报社各部门或各版面。如果报社网站还想设立站内搜索、讨论组、聊天室、登记表等，就应要求虚拟主机服务商能提供这些服务功能。如果要使用ASP，CGI等特殊工具，请先确定服务商是否提供这些支持。如果准备从事在线交易，就必须选择支持这类服务的虚拟主机。有些主机商会提供建设网络商店的大部分功能，如数据库管理，虚拟购物推车，电子钱包以及信用卡交易等。选择这样的主机服务，虽然起初投资大一些，但以后网站的维护会省事很多。

网站推广

事实上，报社上网后，报社的网站就不再是传统意义的媒体。作为一个网站，它的影响力首先得看它能吸引多少“眼球”。没有访问量作支撑的网站是没有生命力的。网络世界中的竞争十分激烈，尽管每天都会有新的网站亮相，但有的网站可能只是昙花一现，很快就失去竞争力。因此，作好报社网站的推广与营销工作就极为重要。

新闻网站的推广是指通过各种手段宣传网站，提高网站知名度与访问量。基于此，网站的经营者应该准确定位并细分自己的目标受众群，根据网站的特性制定并实施推广战略，让更多的潜在客户认识你的网站并成为回头客。

在参考实际的成功案例后，我们可以将网站的推广战略归纳为以下六个方面：完善首页、注册引擎、利用邮件、传媒联动、立体广告、利用事件等。

完善首页

一进网站，浏览者首先看到的就是网站的首页。首页是网站形象的集中体现，其对整个网站的影响是不言而喻的。在参考国内诸多新闻网站后，作者认为，新闻网站的首页应由滚动式的即时新闻、热点与专题、站内新闻搜索、互动性版块等部分组成。由于新闻网站的主要功能就是发布新闻，因此，新闻网站的首页应围绕新闻而展开。即时新闻，强调时效性，着重于一个“快”字；热点与专题，强调专业性，着重于一个“专”字；而站内新闻搜索，则以整个新闻网站内置的数据库为依托，强调一个“全”字。而互动性版块是提升整个网站人气的一个重要组成部分，这一版块包括各种论坛、BBS、聊天室、留言板等，是网站与浏览者沟通交流必备渠道。

值得一提的是，在国内因特网速度普遍偏低的前提下，建议在首页少用或不用大的图片，以提高传输速度，方便浏览。

注册引擎

网上的搜索引擎很多，像YAHOO，LYCOS，ALTAVISTA，中文雅虎、搜狐，搜索客等，它们的功能是把众多的网站分门别类地集中在一起，以便浏览者查询，所以，要让别人知道你的网站，你就要想办法让它们把你的网站收录进去。但仅仅这样是不够的。一些大型引擎的同一门类里收录的网站成千上万，你的网站虽然被收录进去，可是也许只能排在很靠后的位置上。当别人在查询关键字时，可能搜出数百个甚至数千个相符的网址，如果你的网站排名靠后，谁又有耐心一页页地往后翻呢？所以，注册时应注意：

提交内容最丰富的网页，不要只提交根网址（如http://cww.com）。因为很多网站习惯将主页作成美观的图形，像图书的封面，但是搜索引擎对图没有特殊的好感，自动搜索的软件只喜欢收录文字内容详细贴切的网页。

不要提交分栏的FRAME页面。大部分搜索引擎不识别FRAME，所以一定要提交有内容的MAIN页面，但如果碰巧这个页面与其他页面没有做链接，那就需要做一个桥页，也就是新设计一个符合各项要求的页面。

利用邮件

用邮件推广自己的网站，是因特网中常见的手段。以台湾PC home集团为例。

1996年，国际网络界正热衷于利用“推（push）”技术将信息送到用户面前，但PC home online的技术人员因当时没有掌握推播技术，于是，他们灵机一动，想到用“新闻信”（newsletter）的方式，通过电子邮件这一使用最普遍的工具来做“推”。1996年正式创办《PC home 电脑报》，想不到歪打正着，现在E-mail反倒成了push的主流。到1998年底，订阅其电子报的人数超过33万人，以发行量来看，直逼岛内发行量最大的两家报纸《中国时报》和《联合报》的印刷版。如今，各电子报的发行总量已达到46万多订户规模。1999年5月3日，集团又公布电子报联盟（ePAPER Network）计划，决定将电子邮件新闻事业进一步做大。这个新网站就像Newsletter订阅中心，也可视为网络报纸的印刷厂及发行邮局，可协助个人及网络媒体发行电子报。

在利用电子邮件宣传网址时，应注意以下方面：

收集。主动收集方法就是想方设方让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等，用这种方式有意识地营造自己的网上客户群，不断地用EMAIL来维系与他们的关系，这个客户群就是你的最大财富。

发送。常常收到这样的邮件，自己的邮件地址和其他数以百计的人并列在同一邮件中，每个人的地址都明明白白的，你在发送邮件时千万要注意这个问题，找到免费的邮件列表提供商（博大、希网）创建一个邮件列表，把你搜集到的地址通通放进去，直接向这个地址发送就可以了。

格式。通过超文本格式的邮件，可以使收信人直接访问你的网站。这比纯文本格式的邮件更有收效。

传媒互动

媒体互动是指在报道活动中不同媒体间的相互补充相互推动关系，媒体互动的结果会使传播效果更为完美，不同媒体也相得益彰。

网站与“传媒母体”的互动。传统媒体，无论是报纸、电台还是电视台，经过多年的经营，在人们的生活中已具有举足轻重的影响力。在网络建设的初级阶段，传统媒体作为信息传播的主力，其公信力与那些在网络上白手起家的提供新闻服务的网站相比，有一个较高的起点。如1998年6月1日，凤凰卫视网站开通后，在实际运作中对电视传播与因特网传播间的良性互动给予了充分的关照。这种关照的一种表现在凤凰卫视充分将观众的电子邮件信息融入自己的节目中。如窦文涛主持的《锵锵三人行》谈话节目，特别需要来自四面八方的意见、建议，而关注这一栏目的观众发去的电子邮件的数量和质量都达到了一定的水平，所以窦文涛在每次节目开始时都宣读一些邮件，内容有褒扬，有批评，有见闻，有建议，不少去信写得既到位又风趣，令这个开放幽默的谈话节目更平添了几分趣味。

媒体联动是指各种媒体在同一时间范围内对同一事件进行报道时的联手行动关系。如出于宣传目的，对某一重大事件或某一先进人物的合力报道，便是典型的表现。实际上在日常报道中，媒体联动也常以以下形式出现，即一种媒体对另一种媒体已经报道过的新闻及时地加以“转报”。

传统媒体与新兴媒体的联动是传播领域中的一个新的引人注目的现象。如《中华工商时报网络周刊》年初与国内著名网站新浪潮联手，利用网络的特性和功能开展所谓“小说接龙”的全球华人网络中篇小说接力创作续写。该小说名《网上跑过斑点狗》，主题及主要人物、故事开篇由评委事先设定，全球华人网友可以根据其人物性格、故事主旨接力续写，评委根据有关标准选择最佳来稿作为网络中篇最终组成部分并在报纸和网站上同时公布，其他网友可以根据情节发展再续写，最终完成一篇6万字左右的中篇小说。此次活动将持续一年之久，到3月初小说已“接龙”到第6章。

又如北京青年报与实华开公司合作于1999年11月26日正式推出ec123网上商城，开始尝试电子商务。而最近，中央电视台3．15剧组与东方网景、新浪网、首都在线、国中网、找到啦、焦点网等多个商业网站合作，在2000年1月15日推出《CCTV2000年3．15网上行动》专题网站。这些事例说明中国新闻媒体与商业ICP（互联网服务提供商）、ISP（信息内容提供商）之间已经产生出多种合作模式。

立体广告

纯粹的网上媒体只能在网上宣传自己，而传统新闻媒体的网站，却拥有传统媒体的交叉支持。比如浙江日报网站，得到浙江日报社下属六报两刊的合力支持。这些报刊的不断推介，终于使浙报网站作为一个整体在浙江范围内家喻户晓。在浙江范围内，无论是电信系统的信息超市、中国黄页、商城信息，还是政府部门的中国经济信息网浙江节点，或者是民营的中国在线杭州节点，都不具备这样的舆论氛围。

新闻网站不仅可以在传统媒体上大作广告，还可以作网络广告。

网络广告最常见的表现方式是图形广告，如各门户站点主页上的横幅广告。在设计广告时，应注意选择访问量高的ICP。但是也要看你的广告受众是不是与ICP的受众完全吻合。目前国内网站广告的投放方式为两种，CPN和CPC，所谓CPN，即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSION，以广告图形被播映1000次为基准的网络广告模式，这是一种ICP偏爱的计费模式；而CPC，即COST PER ONE CLICK THROUGH，以点击数为准，虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但是广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式。

广告词创意一定要能够勾住浏览者的眼光。要给浏览者点击你的图标的理由，图形的整体设计，色彩和图形的动态设计不能暄宾夺主。

利用事件

作为新闻媒体网站，最重要的是日常真实而丰富的新闻发布、重大问题上的权威言论、突发事件中的全面报道，以形成强有力的正确舆论导向。如1999年5月8日我使馆被炸后的光明日报网站的宣传。5月8日清晨5点50分（北京时间），中国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约集团的五枚导弹袭击，馆舍被毁，20多人受伤，3名新闻工作者遇难，其中有两位是光明日报记者--年轻的许杏虎、朱颍夫妇。当这惊人的消息传回报社，网站便以超常的运作来应对这一突发事件，包括以最快速度发布有关新闻、提供两位烈士的档案资料及照片、发表来自世界各地网友的悼念电子邮件。尤其是利用网络功能，迅速制作了-许杏虎朱颖烈士永远活在我们心中!-附加主页，表达了中国人民的强烈悲愤之情。如今这全部内容依旧驻留在光明日报网站首页，让一切热爱和平的人们长久地悼念和思考。